2024年，当茅台、五粮液依然稳坐白酒行业金字塔尖时，曾经并肩作战，被誉为“茅五剑”的剑南春，却显得步履蹒跚，站在了一个充满不确定性的十字路口。集团微信公众号公布的全年营收数据，看似实现了3.74%的同比增长，工业总产值也录得了15.11%的增长。然而，这层看似光鲜的“遮羞布”下，却掩盖不住增长动力的严重匮乏、对核心产品水晶剑的病态依赖、市场地位的岌岌可危，以及那场引发巨大争议的高额分红闹剧。
“茅五剑”的称号，对于许多老酒友来说，是一种情怀，一种记忆。但情怀不能当饭吃，市场竞争是残酷的。当年的“三剑客”，如今却走上了截然不同的发展道路。茅台依然是那个“永远的神”，五粮液也稳居一线阵营，而剑南春，却在逐渐被后来者超越。这其中，既有外部市场环境变化的影响，更有其自身战略选择的失误。剑南春究竟是如何一步步走到今天这步田地的？它还能重拾昔日的辉煌吗？这些问题，值得我们深入探讨。
剑南春曾经也辉煌过，2019年至2021年间，营收从102亿元一路飙升至154亿元，那三年，是属于剑南春的高光时刻。然而，好景不长，自2022年起，增长的势头戛然而止，像一辆高速行驶的列车突然被踩了急刹车。2024年营收预计约为175亿元，区区个位数的增长，与行业平均水平5.3%的增速相比，简直是龟速前进。更别提与白酒T9中的那些“狼性”对手相比，剑南春无论是在营收规模上，还是增长率上，都只能敬陪末座，沦为看客。
3.74%的营收增长，看似还过得去，但仔细分析，却发现其中猫腻不少。在白酒行业整体复苏的大背景下，其他品牌都在高歌猛进，剑南春的增长却显得格外吃力。这不禁让人怀疑，这个数字背后，究竟有多少是真实的增长，又有多少是人为的“注水”？ 剑南春真的像他们自己宣传的那样“稳健”吗？恐怕只有他们自己心里清楚。
剑南春总经理乔愚，当年可是个敢想敢干的狠角色，一句“2025年营收达300亿元”的豪言壮语，至今还言犹在耳。可如今，距离这个 deadline 只有一年时间，剑南春却依然在175亿的营收门槛前苦苦挣扎。按照现在的增长速度，别说300亿，恐怕连200亿都够呛。 依靠目前这种单一的产品结构和增长模式，想要实现乔愚的“300亿目标”，简直是痴人说梦！这到底是目标远大，还是盲目乐观？亦或是，一场精心策划的“画饼充饥”？
提起剑南春，很多人第一时间想到的就是“水晶剑”。这款定位次高端的大单品，几乎撑起了剑南春的半壁江山，甚至可以说，是剑南春的全部。然而，这种对单一产品的过度依赖，就像是把鸡蛋都放在了一个篮子里，一旦篮子出了问题，所有的鸡蛋都会摔得粉碎。水晶剑成就了剑南春，但现在，也正在成为剑南春发展的最大掣肘。
数据显示，2024年，水晶剑的销售额高达160亿元左右，占剑南春总营收的90%以上！这是一个多么恐怖的数字！这意味着，剑南春的命运，几乎完全掌握在水晶剑的手中。一旦水晶剑的市场表现出现任何波动，剑南春的营收都会受到致命的影响。这种畸形的营收结构，让剑南春的抗风险能力变得极低，稍有风吹草动，就会引发一场“地震”。
更令人担忧的是，2024年，次高端白酒市场整体承压，不少区域的销量都出现了大幅下滑。与此同时，水晶剑还遭遇了电商平台“百亿补贴”的无情冲击，价格一路狂跌，甚至一度跌破310元/瓶，远低于官方指导价。这种渠道价格倒挂的现象，不仅严重损害了渠道商的利益，更在无情地蚕食着剑南春的品牌价值。消费者会怎么想？“原来水晶剑这么不值钱！” 长期以往，消费者对水晶剑，乃至对剑南春的品牌信任度，都会大打折扣。
当然，剑南春也意识到了单一产品依赖的风险，试图通过推出“皇家剑南春”、“冠军纪念酒”等千元以上的高端产品，来打开高端市场。然而，理想很丰满，现实很骨感。这些高端产品，在市场上并没有激起太大的水花，市场反馈平平，所谓的“高端化战略”，收效甚微。 看看五粮液、汾酒、郎酒等竞争对手，早已完成了高端化的布局，剑南春却依然在低端市场苦苦挣扎。曾经的“茅五剑”，如今却眼睁睁地看着自己与竞争对手的差距越拉越大，逐渐丧失了在行业内的地位。
当剑南春的营收增长陷入泥潭，市场地位岌岌可危之际，他们却做出了一个令人匪夷所思的决定——大手笔分红！每股派发现金红利30元，总额高达30亿元，创下了企业历史新高。这就像一个病人，本该省钱治病，却突然挥霍无度，大肆消费。这种反常的举动，立刻引发了市场的强烈质疑。
更让人玩味的是，剑南春的实际控制人乔天明、乔愚父子，合计持有公司约32.1%的股份。这意味着，通过这次分红，他们可以轻松地拿到10亿元左右的现金。在商言商，这本无可厚非。但问题是，乔天明此前曾因刑事处罚及强制执行面临巨额资金缺口——2023年，他被判处罚金4亿元，并被强制执行18.6亿元。 这不禁让人浮想联翩：难道这次高额分红，是乔氏父子为了填补资金窟窿，进行的“自救”行动？
如果真是这样，那就太令人失望了。把企业当成个人的“提款机”，这种短视的行为，不仅会严重损害企业的再投资能力，还会动摇投资者和员工的信心。企业发展需要资金，需要投入研发、市场推广、渠道建设。如果把大量的资金都分红分掉了，企业还拿什么去发展？ 这无异于饮鸩止渴，虽然暂时缓解了乔氏家族的资金压力，但却牺牲了剑南春的未来。
如果说高额分红还只是剑南春内部的“家务事”，那么在2024年白酒T9峰会上的缺席，则彻底暴露了其在行业内的尴尬地位。当茅台、五粮液、洋河等白酒巨头的掌门人悉数到场，高谈阔论，指点江山时，剑南春却只派出了总工程师作为代表，显得格外落寞和边缘化。曾经的川酒“六朵金花”之一，如今却沦落到如此境地，着实令人唏嘘。
T9峰会，对于白酒企业来说，不仅仅是一个交流的平台，更是一个展示实力、争夺话语权的重要舞台。剑南春的缺席，不仅仅是少了一个席位，更是失去了发声的机会，失去了与其他巨头平等对话的资格。 这意味着，在行业的话语权争夺中，剑南春已经开始掉队，逐渐被边缘化。
如果说T9峰会的缺席还只是一个表象，那么第三方排名的滑坡，则更加直观地反映了剑南春的真实处境。在2024胡润中国500强中，剑南春的排名大幅下降了35位，估值也缩水了7%。在四川省民营企业百强榜中，更是仅仅排在第25位。 这些冰冷的数据，无情地揭示了剑南春的衰退之势。
更令人头疼的是，剑南春在2004年改制过程中遗留下来的股权争议，至今未能得到妥善解决。职工持股会与乔氏家族之间的历史纠纷，多次导致剑南春上市折戟，使得企业在资本运作上始终无法放开手脚，错失了发展的良机。 股权问题就像一颗定时炸弹，随时可能引爆，给剑南春的未来发展带来巨大的不确定性。
与其他动辄通过并购、上市、融资来实现产能扩张的竞争对手相比，剑南春一直坚持依靠内生资金发展，显得过于保守和固执。这种模式虽然稳健，但也错失了多轮行业并购的红利，导致其在体量和市值上长期受限，无法与那些“财大气粗”的巨头相抗衡。 或许，在剑南春的管理层看来，稳健比扩张更重要。但在这个“大鱼吃小鱼”的时代，过于保守，就意味着落后，就意味着被淘汰。
曾经，剑南春凭借着遍布全国的经销商网络，构建了一个庞大的“水晶王国”。然而，随着电商的崛起，这个王国正在遭受前所未有的冲击。电商渠道的失控，不仅扰乱了剑南春的价格体系，更动摇了消费者对品牌的信任。
2024年10月，剑南春罕见地公开发布了一份《告知书》，警示消费者“非授权电商低价水晶剑产品可能来源不明”。这种“自曝家丑”的做法，在白酒行业内极为罕见，也侧面印证了剑南春渠道乱象的严重程度。 连官方都承认电商渠道存在问题，这无疑会让消费者对剑南春的品质产生质疑。
尽管剑南春试图通过授权旗舰店来加强对电商渠道的管控，但在拼多多、淘宝等平台上，水晶剑的价格依然未能恢复到正常水平，各种低价促销层出不穷。 这种价格体系的崩塌，正在加速消费者价格锚点的下移，长远来看，必将损害剑南春的品牌形象和渠道利润体系。 价格一旦降下来，想要再涨回去，可就难了。
曾经被誉为“白酒第三极”的剑南春，如今正面临着高端市场攻不破、低端市场守不住、渠道体系失衡、核心单品压力山大的四重困境。而最令人担忧的是，乔氏家族似乎依然将企业视为个人资产的“提款机”，他们的决策逻辑，似乎更偏向于短期的家族利益，而非企业的长远发展。 这种家族式管理的模式，在企业发展初期或许能够发挥一定的优势，但在面对复杂多变的市场环境时，却往往会暴露出决策效率低下、缺乏创新精神等诸多弊端。
如果剑南春无法及时实现产品结构的优化、品牌战略的调整以及治理机制的改革，那么，它的未来，很可能会被那些更具活力的竞争对手所取代。“300亿”的目标，也将不再是雄心壮志，而更像是一个遥不可及的美好幻想。 剑南春的转型之路，究竟在何方？ 恐怕，连他们自己也感到迷茫。
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